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老字号玩跨界也要“物美价廉”

2018-09-30 10:17来源:经济日报

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  “双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”据报道,大白兔奶糖味润唇膏日前正式开售,受到消费者的追捧。这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟,就被“秒光”下架。“守得住经典,当得了网红”,不少网友这样评论道。

  因生产大白兔奶糖闻名的老字号企业,推出大白兔奶糖味唇膏,跨界跨得显然不小。实际上,近年来玩跨界的老字号企业远不只大白兔一家。比如,之前泸州老窖推出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味鸡尾酒等,这些别出心裁的创意,引发人们广泛关注。

  老字号虽然成名已久,但也不能固步自封、一成不变。无论是大白兔推出唇膏,还是泸州老窖生产香水,都是老字号企业主动拥抱时代、追赶潮流、与时俱进的体现,值得肯定。而且,从商业与市场的角度来看,跨界后的老字号企业,其品牌价值也一路攀升,得以走上一条品牌红利的变现之路,更有利于其持续发展。

  老字号玩跨界之所以引发公众关注,归根结底是因为老字号产品凝聚着消费者的回忆、情怀等商品属性之外的东西。尤其是随着近年来由网络消费衍生的“情怀杀”“回忆杀”驱动国货复兴浪潮,且已渐成气候,一些老字号产品重出江湖,重新赢得了消费者青睐,老字号企业有了谋求跨界创新以扩大利润空间的动力。但是,也要看到,消费者的回忆、情怀是一把“双刃剑”,老字号跨界也存在着很大的风险和不确定性。消费者对老字号产品的固有印象,或者说心理期待,是“物美价廉”。进入自己不熟悉的行业领域,如何把控生产成本,维持“价廉”,同时保证产品质量,保证“物美”,对任何一家跨界老字号企业来说都是考验,稍有不慎就可能造成老字号品牌贬值。

  尤其需要注意的是,一些老字号的所谓跨界,并非把人力和资源投入到新产品的研发当中,而是与其他企业开展跨界合作,更像是提供品牌授权和销售渠道,这种模式的风险会更大。从实践看,老品牌之所以屹立不倒,靠的就是过硬的品质和合理价位。因此,老字号跨界发展值得赞许,但保证产品质量,不断满足消费者物美价廉的心理期待,才是根本之道。(苑广阔)

[责编:张佳兴]

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